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经验交流

 
《广告创意》课程教学范式改革经验交流发言
2014-04-23 15:36 教务处

 

文化传播学院  崔书颖

 

各位领导、各位老师:

上午好!我是文化传播学院广告专业教师崔书颖。

能有机会向各位学界前辈、学界翘楚汇报关于《广告创意》课程教学范式改革的一些粗浅思考和教学实践历程,我感觉非常荣幸!

五年前的这个月,联合全省二十多所院校,文化传播学院广告专业倡议并发起了河南省广告实战大平台,广告专业同仁们迈出了广告实战教学的第一步。五年的努力,有可圈可点的地方,也有差强人意之处。

所幸的是,广告专业这五年来的努力,能得到司校长等校领导、教务处领导及文化传播学院领导班子的支持!能得到广告专业学生的整体认可!能得到广告专业同仁的肯定!老师们感到莫大的欣慰!

《广告创意》作为广告专业的一门核心课程,在广告实战教学的分量是很重的。从6年前开始关注并思考这个话题,到2012年承担《广告创意》课程教学范式改革这个项目,广告专业团队一直在探索、践行现代高等教育“学生主体性”的基本教学理念。那么,怎么样突出学生主体性学习?首先,这需要怀有如尧斯所说的“期待视界”。教师对学生这部刚刚打开的书,需秉承着一种潜在的审美期待:这是对学生无限发展可能性的信念,因而以极大的热忱和耐心去阅读和感受其中丰富的内涵;它确信“变化的眼光会改变一切”,因而表现出对这本书的作者也就是学生在成长中可能出现的问题的宽容和最大的信赖;它不是把自己的观点强加于学生,而是随时准备听取和接收学生的意见以缩短师生的审美距离;它以一种欣赏和积极的态度去调整在观审中可能出现的来自于教师或学生的矛盾,更以极强的责任感与学生一起去构建审美的人生。其次,师生之间还需要结成一种对话关系。布贝尔说,人与人之间就是一种对话的关系,一种“我和你”的关系,对话的过程就是主体之间的相互造就过程,对话的实质就是人与人之间在精神上的相遇。巴赫金认为自我和他人的对话关系乃是生存的基本条件,人之所以意识到自己的精神存在,就是体现在通过语言表现出来的同他人思想的积极交往中,一切思想的存在都有赖于不同主体之间的对话。这种对话不是同一种声音的“独白”,而是由不同思想和观念构成的复调,有不同声音之间的相互论争才会有对话中的相互理解。从教学这个过程来看,对话永远是一个开放的未完成的动态过程。上述教学思想正是本项目所采用的“组合互动教学模式”所秉承的理念,也是本项目实施方案的理论支撑。

司校长在《计划》中指出,作为大学教学最基本的组织形式,课程教学的关键在于教学范式的选择和教学范式转变的方向。它不止于教学模式、教学方式的变革,而是内在的涵盖了这些之后的,关于大学课程中的师生角色定位、师生关系重置、课程内容变革、课程学习方式转变、课程学习评价标准体系的建立等,以及由此而来的教学管理层面的变革等等在内的教学共同体的变革!

基于这种课程教学范式改革系统论的立场,项目组成员共同拟定并践行了本项实施方案,具体如下:

一、改革内容

1.课程教学内容的改革

《广告创意》课程教学内容拟采用弹性教材。课程框架有三个板块:一是广告创意工具篇,以项目主持人的研究成果球型思维模式为核心,饕餮思维的盛宴;二是广告创意策略篇,将实战演练作为常规教学中的一个环节,分组实地调研、市场考察,提炼创意主题,撰写创意简报。三是广告创意执行篇,督促学生完成传统平面广告、影视广告、网络广告以及户外广告等创作,确保项目执行的完整性、可行性。此板块增设创意提案。上述内容只有框架,没有固定的内容,具体授课内容根据每届学生的情况及要做的项目不同而适当调整。

2.课堂授课形式的改革

《广告创意》课堂授课形式将改变一个教师垄断讲台或者以教师为主、以学生为辅的传统课堂教学形式。采用组合互动教学模式,围绕某一主题,邀请多个专业教师或者相关业界精英展开讨论,让学生在一种动态、立体、交互的信息环境中探究治学的方式,启迪多元的思维,从而培养起从多角度思考的思维方式,形成对一个问题具有立体化、多元化的认识。坐在一起讨论问题的也不仅仅是现在的一个自然班,而是省内兄弟院校相关专业的学生共同体;在此,教师是研究性教学,学生是探究性学习。

3.将实战教学纳入《广告创意》课程教学的一个不可或缺的环节

以每年的全国大学生广告创意大赛的命题项目或者依托河南省大学生广告实战平台获得的实战项目,结合课程教学中的第二个板块“广告创意策略”部分内容,分组开展实战演练,进行实地调研、市场考察、以及深度访谈相关的业界精英等积累素材,提炼广告创意策略单,撰写广告创意简报。

4.课程考核方式的改革

本课程对学生学习成绩的评估方法采用平时学习成绩活页夹评估,期末成绩则是以策划案、提案为考核形式的多科联考形式,更多关注的不仅仅是结果,还有学生的学习过程和态度。对学生学习活页夹各个项目评估采用多方面评估代替教师单一评估的方式,即学习者个体自评10%;同学评估10%;来自专业老师的评估40%;业界评估40%

二、项目实施情况

1. 在课程教学内容的改革方面,《广告创意》课程弹性教材框架已初步搭建,并且已经连续6年将学生参加全国规模和省级规模赛事作为课程教学的一个环节,以赛促学。参加的赛事包括由中国广告协会主办的中国大学生广告创意大赛学院奖,由教育部主办的全国大学生广告艺术大赛,以及由河南省广告协会学术委员会主办、由河南报业集团承办的大河杯金帆奖等。除了赛事以外,2013年秋季,项目团队又启动了新的实战教学内容,那就是直接从市场中拿项目,以“我策划、我执行”为主题,《广告策划》《广告创意》《消费者行为与研究策略》《整合营销传播》等多门课程一体化执行,加深学生对各门专业课程之间相互依赖、相互支撑的关系的理解,增强学生宏观策划能力和微观执行能力。在学生理论学习和专业实战的结合中,邀请广告主到课堂做项目宣讲,并对整个项目的执行进程和效果做评价。

2. 在课程的考核方面,尝试建立以学生的满足和市场的需求为标准的课程学习成绩评价体系,实行期末成绩以多门课程联合考核代替课程单独考核的方式。这种考核方式是依托课程教学中的赛事和实战环节的。平时成绩以活页夹形式由教师、学生、业界评委等多方评定;期末成绩则以多科联考的形式进行考核。2012年春季,项目组首次组织了同在春季学期同一个年级开设的《广告创意》、《广告文案》、《消费者行为与营销策略》三门课程的联合考核。此次考核有三个特点:

1)一个文本(广告策划方案),三种考核视角

学生分组作业,从2012年第十届中国大学生广告节学院奖中选取一个策划项目,就策划方案做期末提案。针对策划方案及提案,分别设定《广告创意》《广告文案》和《消费者行为及营销策略》三门课程的考核指标及评价标准,对学生的广告实战能力进行考核,考核成绩作为课程期末成绩组成部分。每门课程都有关于文本及提案的详细考核指标及评价标准。

2)期末考核成绩组成

要求每个项目小组提交一份策划方案,并在此基础上进行现场提案;此外,每个学生提交一份提案随笔,对策划方案及提案进行总结。期末考核成绩由策划方案、提案及随笔三部分组成,其分值比例为50:30:20。其中,策划方案、提案成绩由提案当天评委团给出评价,随笔部分有任课教师独立给出。

3)专业团队担任评委,确保完成对提案的综合、系统评价

提案评委阵容组成:四名广告系相关专业课程教师和四名河南省资深广告教育专家和业界人士。

2012年秋季,在春季三科联考的基础上,又开展了《广告策划》《消费者行为与营销策略》等课程的联合考核,并且学生对广告主直接做提案,提案会获得了广告主和业界评委的肯定。

2013年秋季,项目组启动了“古琴文化校园行”的实战项目,以“我策划、我执行”为主题,根据广告主的要求,时间跨度2013年秋季学期和2014春季学期,秋季策划,春季对广告主提案并执行。

3. 在课程的教学组织形式上,利用现代信息传播技术,将学界与业界精英的互动设计为《广告创意》实战教学环节。

《广告创意》课堂授课形式将改变一个教师垄断讲台或者以教师为主、以学生为辅的传统课堂教学形式。形式有二:一是确立赛事或者实战主题,邀请业内精英直接到教室同堂授课,就某一问题现场与学生互动;二是在课堂教学中,通过新媒体网络现场连线业界精英或者学界专家,针对某一问题与学生共同探讨。

以每年的各级级规模赛事命题项目或者来自市场的实战项目,结合课程教学中的第二个板块“广告创意策略”部分内容,分组开展实战演练,进行实地调研、市场考察、以及深度访谈相关的业界精英等积累素材,提炼广告创意策略单,撰写广告创意简报。从09年以来的五年中,广告专业师生曾经先后深入项城市、皖西制药、禹州大涧村、周口面包爵士、郑州万琴堂中州古琴文化市场等十多个市场进行调研、走访,获得了大量鲜活的资料,学生也在市场的洗礼中得到了成长。

三、项目实施效果

此项目实施以来,取得了良好的实践效果和教学效果。具体如下:

1. 学生对整个广告创意流程的清晰把握以及广告创意实践能力的增强

目前,国际广告创意教育的总体趋势是学生创意能力和创意执行能力的提升。而这些在高校中突出体现在学生在各级专业赛事中取得的相应成绩和市场广告业务的承接及完成情况。五年来,广告专业学生先后在全国规模的赛事如中国大学生广告艺术节学院奖、中国大学生广告艺术大赛、台湾时报金犊奖等赛事中取得了策划类三个铜奖,12个优秀奖的好成绩,并且在连续三届的大河杯金帆奖中包揽策划类金银奖,并且获得8个铜奖的好成绩。

此外,在校学生利用课余时间,利用专业优势,创办了“别扔网”,搭建了微信平台公众平台“广告角斗士”以及“口袋校园”等,这在整个河南省高校都有较强的影响力;部分学生利用课余时间,承接了层次不等、规模不一的广告业务,获得了一定的经济效益。

2. 学生实地调研能力增强,学习的主动性被激发;学生对专业课程之间融合性的认识加深;团队协作意识的增强和独立工作能力的提高,这些更是突出表现在学生心智的成长上。

就如司校长所说,“课程教学范式改革本质上是一场革命”,它不能止于一个专业的某一门课程,而是各门课程之间相互依赖、相互支撑的,是教学环境和教学共同体的融合和变革。所以,对于《广告创意》课程教学范式改革取得的一点成绩、积累的一点经验,实在是不敢忝为己有,这是广告专业同仁们公共努力的结果,当然,这还离不开各级领导的大力支持。在此,一并感谢!

《广告创意》课程教学范式改革已经迈出了第一步,那就是已经在路上。在路上,就会有风景。余下的,只是校准方向,备好粮草,充实弹药,鼓足信心,开动马力。伸手摘星,哪怕只是梦想,也必定是星辉灿烂,而不至流于探手污泥!

我的发言完毕!

谢谢各位!

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